Hva er nudging?

Homo Economicus 

Neoklassisk økonomisk teori opererer med en antagelse om at mennesket er rasjonelt. Dersom vi får et insentiv for å ta et «fornuftig» økonomisk valg, som for eksempel mindre lavere bompengepris på en el-bil, vil vi ta det valget.

Fra det perspektivet vil for eksempel røyking, som 1) er dyrt og 2) utgjør en helserisiko, ikke være en aktivitet som mennesker vil bruke tid og penger på, men dog. 

Vi vet med andre ord intuitivt at mennesker ikke er rasjonelle. Det ser vi i praksis hver dag. Selv om vi vet at godteri ikke er bra for oss, så spiser vi det uansett. 

Kunnskap er ikke nok til å ta gode valg.

Det israelske radarparet 

Nå og da blir det utgitt sakprosa-bøker som blir en megahit, som man kan se i alle bokhyller, men som sjelden blir lest. En av de bøkene er Tenke, fort og langsomt (Thinking, fast and slow) av Daniel Kahneman. Den ble utgitt i 2011.

I denne boken presenterer Kahneman funn som har han har gjort i sin karriere, i hovedsak med sin gode kollega Amos Tversky (som døde i 1996). Ord som bias og heuristics har blitt allemannseie etter arbeidene til Kahneman og Tversky. 

I sitt arbeid med bias (kognitive skjevheter eller slagsider) og heuritikker (mentale tommelfingerregler) har de vist at mennesker i høyeste grad handler irrasjonelt i hverdagen. 

I prospektteorien fant de ut at den subjektive følelsen av tap er verre enn den den gode følelsen av å vinne samme beløp. Om man skulle kvantifisert penger som en følelse ville ikke det vært et lineært forhold mellom tap og vinn. Altså at forholdet ikke er 100/100 (vinn/tap), men heller 80/120 (vinn/tap) — at tapet føles verre enn den ekvivalente vinn-følelsen.

Hvordan man en valgsituasjon blir presentert vil påvirke hvilket valg man tar. Om statistikken til en operasjon blir presentert som «Det er 90% sjanse for at den er vellykket» eller «Det er 10% sjanse for at du dør», vil påvirke hvilket valg man tar, selv om prosentene objektivt sett er de samme. 

Det de fant i prospektteorien er at vi er tapsaverse (loss averse), noe som påvirker valgene vi tar. I eksempelet over, for eksempel, er det antageligvis større sjanse for å ta operasjonen dersom man formulerer det som en 90% sjanse for å overleve, heller enn 10% sjanse for å dø.

Status Quo Bias

En annen tendens er at vi foretrekker at ting er som de alltid har vært. I en situasjon der vi enten kan la ting være som de er eller å utføre noe som fører til endring, vil vi mest sannsynlig la ting være. Det kalles status quo bias. 

Senket-kostnad-feilslutningen

 Sunk cost fallacy, eller senket kostnad feilslutningen, er når du har investert mye penger, tid eller ressurser i noe, og av den grunn fortsetter å gjøre det, til tross for at utfallet ikke hadde de fordelene man trodde i utgangspunktet. Dette er for at det du har investert ikke skal være forgjeves. I mange tilfeller vil dette føre til at man fortsetter å bruke penger på prosjekter som man vet vil være tapsprosjekter.

Kahneman og Tversky har funnet mange eksempler på slike skjevheter. Spørsmålet er dermed: hva så? Hva betyr det at vi ikke er rasjonelle? Hva kan man bruke den kunnskapen til i praksis?

Det er her nudging kommer inn i bildet. Eller «dulting» som det så elegant har blitt oversatt til norsk.

Nudging

I 2009, to år før Tenke, fort og langsomt ble gitt ut, ble boken Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness utgitt av Richard Thaler og Cass Sunstein. Denne boken ble startskuddet for populariseringen av det «nye» fagfeltet atferdsøkonomi, eller behavioral economics. 

Atferdsøkonomi ser heller på hva folk gjør enn hva de burde gjøre, slik neoklassisk økonomisk teori gjør med homo economicus. 

Atferdsøkonomi sin grunnleggende antagelse at at mennesket ikke er rasjonelt. 

Ved å være bevisst på de forskjellige tendensene vi mennesker har når vi tar valg, som status quo bias og sunk cost fallacy, kan vi designe valgsituasjoner på måter som gjør at det letteste valget også er det beste. Dette kaller man for valgarkitektur (choice architecture). 

Ofte kan veldig små justeringer i ‘valgmiljøet’ ha store påvirkninger på hvilke valg man tar. Et populært eksempel på dette er hva de gjorde på Schiphol for å redusere søl fra urinalene på toalettene. I urinalen klistret de på et klistermerke av en flue som folk kunne bruke å sikte på. Dette skal visstnok har redusert søl med 80%. En liten «nudge» for å få oss til å ta et bedre valg. 

Et eksempel på hvordan man kan utnytte status quo bias er ved såkalte ‘defaults’, eller standardinnstillinger. De fleste som har Apple-produkter bruker Safari som nettleser. Hvorfor? Fordi Safari er den beste nettleseren? Nope. Det er fordi Safari er standardinnstillingen på Mac og iPhone. 

I neste post skal jeg skrive litt mer om hvordan standardinnstillingene påvirker hvor mye vi sparer til pensjon og hvor mange som velger å være organdonorer. 

I et nøtteskall: Nudging er å ta høyde for menneskers systematiske slagsider og skjevheter når man utformer valgsituasjoner, ved å utnytte dem for å få oss til å ta valg som er bra for oss.