Tenk deg at du har et kart over et sosialt nettverk foran deg. Det ser slik ut: 

Du har ti kroner du skal fordele utover, og hver krone vil få mottakeren til å begynne med en ny måte å hilse på folk på. La oss spole tilbake til før pandemien og tenke at du skulle introdusere den nye, revolusjonerende albuehilsingen. Målet ditt er å spre atferden, albuehilsingen, til flest mulig personer. Du får velge mellom tre forskjellige strategier.

1. Influenserstrategien
2. Shotgunstrategien
3. Snøballstrategien

Influenserstrategien gir alle pengene til en person – som du ser er den røde personen den du gir pengene til:

Shotgun-strategien fokuserer på rekkevidde og mønsteret ligner, som navnet antyder, på et shotgun-skudd. Fokuset er å spre atferden til flest mulig klynger med folk:

Den siste strategien du kan velge er snøball-strategien. Her fokuserer du på en klynge av gangen. Håpet er å skape en snøballeffekt der spredningen foregår gradvis. Som du ser er det bare klyngen nede i venstre hjørne som er blitt målrettet:

Spørsmålet er: hvilken metode er mest effektiv for å spre atferd på? Hvilken metode tipper du? (anonymt)

---

«Ideas and products and messages and behaviors spread just like viruses do.»

– Malcolm Gladwell, The Tipping Point

Atferdsvirus? 

I sin superpopulære debutbok «The Tipping Point» fra 2000, beskrev Malcolm Gladwell hva som må til for å skape «vippepunkter» (Tipping Points). Et vippepunkt er når en ide, et produkt, melding eller en atferd når kritisk masse og sprer seg «viralt», som en epidemi. Han nevner tre regler som må være til stede for at en slik epidemi sprer seg: 1) «The Law of the Few», du må begynne med de rette folkene. 2) «The Stickiness Factor», beskjeden som de rette folkene skal nå ut med må være «Sticky», minneverdig. 3) Konteksten må være riktig. 

De rette folkene som må være tilstede deler Gladwell inn i 3 typer: «Connectors» er personer som kobler sammen mennesker. «Mavens» er ikke like godt sammenkoblet, men er fulle av den kunnskapen som er viktig å spre. «Salespeople» er de som selger ideene videre. Om du kombinerer dette med den riktige ideen og det rette tidspunktet har du det du trenger for å nå vippepunktet. 

Det Gladwell poengterer er: om du når de riktige folkene, på riktig tid, med riktig informasjon (eller innovasjon), så øker du sjansen for å nå vippepunktet. Over kan du se den nå vanlige kurven som viser hvem man må nå i populasjonen: innovatørene og de som tidlig adopterer nye ting. Fokuser på de 20% som har mest makt, og du vil spre innovasjonen raskere. 

Gladwell sin hypotese om vippepunktet har siden publikasjonen blitt sett på som den rette måten å gå viralt på. Gladwell er en av verdens mest kjente populærvitenskapelige forfattere, og med god grunn. Han skriver bedre enn de aller fleste og hans evne til å skape spennende narrativer som fletter sammen interessante anekdoter og vitenskapelige teorier kan matches av få andre. Dette kan, dog, føre til sensasjonalistiske teorier som slår sammen forskjellige teorier uten tilstrekkelig empirisk grunnlag. Det er interessant å lese, men ta det med en stor klype salt. Han er tross alt en journalist og ikke en forsker.

I 2021 kom sosiologen Damon Centola ut med boken «Change: How to Make Big Things Happen», som viser at teoriene til Gladwell i mange tilfeller er feil. Det er en av de mest interessante bøkene som omhandler endring jeg noen gang har lest og i denne posten skal jeg legge frem hvordan Centola mener at endring foregår i stor skala. Ved hjelp av sosial nettverksteori beskriver Centola hva han mener må til for at endring skal skje. Change er en populærvitenskapelig versjon av hans litt tyngre «How Behavior Spreads: The Science of Complex Contagions» som kom i 2018. Begge anbefales. 

Svake og sterke bånd

I 1973 publiserte Mark Granovetter en artikkel som han kalte «The strength of weak ties». I denne artikkelen undersøkte han hvordan sosiale nettverk påvirker hvordan vi får jobb. Han fant ut at 50% av de han spurte hadde fått seg jobb gjennom bekjente. 

På 1300-tallet ble store deler av Europa smittet av svartedauden. Viruset spredde seg fra landsby til landsby. I 2020 kom en ny pandemi, som spredde seg mye raskere. Hvorfor? Fordi viruset hadde mye bedre transportnettverk i alle deler av verden. 

Et virus transporteres som regel best mellom det man kaller «weak ties», svake bånd, i sosial nettverksteori. Svake bånd og sterke bånd er egentlig ganske selvforklarende; dine sterke bånd er de sosiale båndene som du har med det personene du tilbringer mest tid med, som familie og venner. Folk du møter i sjeldnere blir da svake bånd. 

 

Svartedauden spredde seg i hovedsak ved hjelp av sterke bånd, noe som skjedde forholdsvis sakte. Grunnen til det var at det var færre svake bånd på den tiden. I 1340 var verden mye mindre sammenkoblet enn den er i dag. En familie hadde kanskje en venn i neste landsby, og dette svake båndet førte til at smitten spredde seg rundt hele Europa. 

Selv om det var færre svake bånd på den tiden så har som regel hver landsby ett eller flere svake bånd med de nærmeste landsbyene, og dermed fikk smitten mulighet til å forflytte seg fra den ene vennen fra en annen landsby til alle i den nye landsbyen. 

Spol frem til 2020 og verden har endret seg dramatisk. En person som var på jobb i Wuhan i Kina kunne spredt smitten til en liten landsby i Norge på under 24 timer. Den typen smitte ville tatt måneder på 1300-tallet. 

Mark Granovetter, som i 1973 presenterte sin teori om sterke og svake bånd, fant ut at det er flere ting som sprer seg som et virus: altså gjennom svake bånd. 

Informasjon og ideer sprer seg best gjennom de svake båndene på grunn av noe som kalles «the Redundancy Effect», Overflødighetseffekten. I ditt sosiale nettverk har du antageligvis sterke bånd som har overlappende sterke bånd med deg. I et slikt sterkt nettverk vil ideer og informasjon spre seg, men det tar ikke lang tid før nettverksbåndene blir overflødige: det er ikke vits å prøve å presentere en ny ide i nettverket, da den ideen raskt sprer seg til alle – og stopper opp. 

Det samme gjelder et virus. Dersom mor i familien har smittet alle andre i familien, så vil ikke viruset spre seg mellom datteren og broren da de allerede har fått viruset. I den sammenhengen vil den typen nettverksbånd være bortkastet, på grunn av overflødighetseffekten. 

Overflødighetseffekten gjelder her både for informasjon og virus i et nettverk. Sterke bånd i en familie vil føre til at informasjonen eller viruset får begrenset spredning på grunn av overlappingen mellom de sterke båndene innad i familien (eller nettverket). 

Tanken til Granovetter om styrken til de svake båndene handler om at det er de som er øker spredningspotensialet mest. Da mine svake bånd ofte ikke overlapper med hverandre kan det føre til at ideer, så vel som virus, blir spredt mye raskere. 

I Granovetter sin doktorgradsoppgave undersøkte han hvordan folk ble ansatt i jobben sin. Av de han intervjuet som fikk jobben sin via personlige kontakter, så viste det seg at kun 16% fikk jobben sin ved hjelp av sterke bånd. Resten fikk jobben basert på svake bånd, altså 84%!

Denne posten handler om hvordan atferd sprer seg i sosiale nettverk, og man kan da spørre seg: sprer atferd seg som virus? Sprer det seg gjennom svake bånd? 

Er det slik at kontakt med en person som er «infisert» med denne atferden vil føre til at den sprer seg videre? 

Her ser vi et eksempel av et sosialt nettverk (de fleste figurene som er med her er hentet fra Centola (2018) How Behavior Spreads: The Science of Complex Contagions):

Spredningen av Twitter

Centola oppdaget at sosiale normer og atferd generelt ikke sprer seg rundt som et virus. Han skiller mellom enkle smittemønstre (simple contagion) og komplekse smittemønstre (complex contagion). Enkle smittemønstre er for eksempel virus og informasjon, som kan spre seg basert på ett kontaktpunkt i en situasjon. 

Komplekse smittemønstre er fenomener som trenger mer enn bare kontakt for å spre seg. Ny atferd trenger ofte mer enn informasjon for å kunne spre seg i befolkningen. Informasjonen om at røyking er farlig er ikke nok til å endre atferden i de fleste tilfeller. Derfor trengs komplekse smittemønstre, som sprer seg, som vi skal se nedenfor,  basert på sosial overflødighet, brede broer, koordinering og sosial forsterkning, heller enn bare kontakt. 

I denne sammenhengen refererer sosial forsterkning til den prosessen der gjentatt eksponering for en idé, atferd eller informasjon gjennom flere uavhengige sosiale kontakter øker sannsynligheten for at en person vil adoptere denne ideen, atferden eller informasjonen.

Måten Twitter spredte seg i verden er et eksempel på Centolas teori om at atferd ikke sprer seg som et virus. 

Twitter spredte seg litt på samme måte som Svartedøden – nabolag for nabolag, by for by, helt til det plutsetlig eksploderte. 

Gjennom sterke bånd, ikke svake.

Det sies at Twitter virkelig tok av etter at Oprah Winfrey tweetet fra sitt talkshow i april 2009, tre år etter at Twitter ble lansert.

Denne markedsføringsstrategien finner vi også mye av i dag. 

I 1944 lanserte Paul Lazarsfeld begrepet opinionsledere. En opinionsleder er, ifølge Store Norske Leksikon, «en person som øver innflytelse på andres holdninger eller påvirker deres beslutninger.»

De mediene som var på den tiden, tv, radio og aviser, viste seg å ha ganske liten påvirkning på hva folk gjorde. Få folk ble påvirket. Et fåtall fulgte mye med på hva som skjedde i mediene, og hadde en påvirkning på mange andre – altså opinionslederne. Etterhvert som de skjønte hvor stor påvirkning opinionslederne hadde i forhold til den vanlige seer, så ble målet selvsagt å rette meldingene sine til disse. 

Målet om å treffe de få med stor påvirkningskraft er en markedsføringsstrategi som fortsatt er mye brukt. Bare at nå heter opinionslederne heller «influencere».

Atferd sprer seg ikke på samme måten som et virus – kontakt er ikke nok til å «infisere» og spre atferd. 

Influensere er det man kaller «connectors». De har mange forbindelser som de kan påvirke. Enten i form av følgere, men også i sitt personlige liv. 

En interessant tendens Centola fant i en annen situasjon, rundt spredningen av en annen atferd i et virtuelt spill, var at personer med flest kontakter var tregere med å adoptere en atferd som gikk «viralt». 

La oss si at person A hadde 100 kontakter og person B hadde 10 kontakter. I et sosialt nettverk vil person A, med 100 kontakter være mer i sentrum av et sosialt nettverk. De personene med få kontakter vil være i ‘periferien’.

Om 5 av de 10 kontaktene til person B adopterte en type atferd så var sjansen stor for at person B ville følge etter. For person A ville 5 kontakter utgjøre 5%, og det var i mange tilfeller ikke nok til å få vedkommende til å følge etter de 5 personene. 95% av personene gjorde jo ikke den atferden. Disse personene kaller man for «countervailing influences», eller motvirkende påvirkninger. 

I bildet over ser man hvordan dette foregår. På det første bildet er det bare 1 av 6 som prøver å påvirke personen i midten. Da vil 5 av dem ha motstridende påvirkning. Når et visst antall personer har “fått viruset”, er sjansen større for at det skal spre seg til personen i midten. Centola mener dette vippepunktet ligger på 25%

Det sier seg selv at det er mye større sjanse for at du adopterer en atferd som 50% av vennene dine gjør, sammenlignet med 5%. Det er slik mennesker fungerer. Man vil jo ikke være utenfor. 

Det er altså ikke det absolutte tallet av personer i nettverket som adopterer en ny atferd som påvirker om personen i sentrum velger å adoptere den samme atferden, men det relative antallet i det sosiale nettverket som er viktig.  Overflødigheten sprer atferden til deg. 

Å få en person som har 5000 personer i nettverket sitt til å adoptere en ny atferd er med andre ord veldig vanskelig. Derfor må endringen først forekomme i nettverksperiferien. I utkanten og inn, ikke innenfra og ut.

Det viser forskningen også. For å få folk til å adoptere en ny atferd er det mye mer effektivt å rette seg mot personer med færre motvirkende påvirkninger, altså personer med færre kontakter. Det var akkurat det som skjedde med Twitter. Det spredde seg fra nabolag til nabolag før det endte opp med en kritisk masse.

At Twitter eksploderte etter at Oprah Winfrey tweetet sin første tweet, var ikke et resultat av at Oprah tweetet, men et resultat av at Twitter hadde vokst seg stort nok til at nok personer i Oprahs nettverk brukte Twitter til at hun endte opp med å adoptere selv. At enkeltpersoner er årsaken til spredningen i tilfeller som dette, kaller Centola for «The Influencer Myth». 

Som Centola skriver selv: «Oprah’s adoption of Twitter was not the reason for Twitter’s success; it was a result of it.»

At endringen som skjer i stor skala begynner i periferien viser også analysene av den Arabiske Våren i 2011. Det var en bevegelse som spredde seg på samme måte som Twitter: nabolag for nabolag, landsby for landsby, osv..

Det spredningen av Twitter viste, var at spredningen forekom gjennom overflødighet, altså gjennom sterke bånd, og ikke gjennom rekkevidde. Dersom flere i nettverket ditt har adoptert en atferd er det større sjanse for at du gjør det samme, sammenlignet med om du kun har ett svakt bånd som kommer med en «ny, rar greie».

Dette er, i mine øyne i hvertfall, stikk i strid med dagens markedsføringspraksis. Influensere som markedsføringsstrategi virker som en av de sentrale strategiene som blir brukt i dag. Så det er en interessant teori dersom det viser seg å være riktig.  

Som nevnt kaller Centola dette for «The Influencer Myth», og er en av tre myter han presenterer i boken. 

Den andre er «The Myth of Stickiness» og den tredje er «The Myth of Virality». Han sier det ikke direkte i boken, men mitt inntrykk er at disse tre mytene sammenfaller ganske godt med Gladwells tre regler for vippepunktet, som nevnt øverst.  

Broer

La oss tenke at du har fått oppgaven med å innføre et nytt HMS-tiltak i bedriften du jobber for. Den konvensjonelle kunnskapen tilsier at de personene du burde henvende deg til først er de med flest koblinger, «the connectors». Dette er personene som jobber i en avdeling, men som ikke bare snakker med sin egen avdeling. Det er de personene som snakker med alle andre avdelinger også. De kalles også «Information brokers», eller informasjonsmeglere på dårlig oversatt norsk. 

I organisasjoner der det er forskjellige avdelinger kan det av og til skje at disse avdelingene ender opp som egne siloer som ikke har så mye kontakt med de andre avdelingene. Dette kan man kalle strukturelle hull (fra Robert Burt, ref. I Centola, 2018). 

Dette fører til at de få personene, informasjonsmeglerene, som har kontakt med de forskjellige avdelingene kan få mye makt og påvirkningskraft til å utnytte disse hullene. Det vil alltid være en konflikt mellom hva som er bra for den individuelle informasjonsmegleren og bedriften. Om informasjonsmegleren får makten til å påvirke hvilken informasjon som går i mellom avdelingene, så kan den makten utnyttes av informasjonsmegleren. 

  

I bildet over ser man at Robert er informasjonsmegler mellom gruppe A og C. Han har all makten til å spre informasjon mellom gruppene. Det er ikke en god måte å spre atferd på.

Dette fører også til en annen forskjell mellom enkle og komplekse smittemønstre. Nemlig broer. Om man kaller en gruppe med mennesker en klynge (cluster) og man har to grupper hvor en person kjenner alle i sin egen gruppe og en person i den andre gruppen, så blir dette båndet kalt en bro. 

Enkle smittemønstre trenger bare en smal bro (altså en person) for å spre seg mellom klynger. Komplekse smittemønstre trenger flere broer for å spre seg mellom klynger av folk. 

I en organisasjon kan en smal bro mellom forskjellige klynger være en nyttig måte for å spre informasjon i bedriften på. For å overføre dypere kunnskap og atferd er man avhengig av bredere broer for denne spredningen. 

Det sies at 80% av alle endringstiltak i bedrifter feiler. Det kan ha noe med at man ikke klarer å skape brede broer mellom avdelinger og personer i bedriftene.  

I bildet over har det blitt etablert en bred bro mellom gruppe A og B, noe som gjør det er lagt bedre til rette for å spre atferd mellom gruppe A og B, sammenlignet med B til C. 

Om man klarer det, vil man legge til rette for mer sosial forsterkning, som videre øker sjansen for at folk adopterer nye løsninger og atferd. I og med at komplekse smittemønstre ofte er avhengige av sosial koordinering, så vil det være tilnærmet umulig å gjøre dersom man kun har smale broer mellom klynger i bedriften. 

Tre forskjellige spredningsstrategier

Centola presenterer tre forskjellige strategier man kan bruke for å utnytte sosiale nettverk for spredning: shotgun-, silver bullet- og snøball-stategien. Silver bullet-strategien er kanskje den som er mest brukt i dag. Vi går tilbake til spørsmålet i starten: Om du har ti kroner du skal spre ut på personer som skal være spredere, ville Silver Bullet-strategien (eller influenserstrategien) brukt alle pengene på den personen som har flest kontakter: det vi ofte kaller influenseren. 

 

Tanken er at spredningen skal foregå slik, der den røde er “infisert”: 

Shotgun-metoden ville spredt pengene til flest mulig personer i forskjellige klynger, for å få mest mulig rekkevidde; utnytte de smale broene som Granovetter diskuterte tidligere. Det skal i teorien se slik ut: 

Snøball-metoden ville, i stedet for å spre seg mest mulig og utnyttet rekkevidden til smale broer, eller utnytte influenserens store nettverk, fokusert på å utnytte brede broer, sosial forsterkning og overflødighet. Her ville man heller brukt de ti kronene på personer i samme klynge. Det vil ta lengre tid, men være mer effektivt, iallfall ifølge hypotesen som Centola presenterer i boken. 

Centola trekker frem en studie hvor de har testet ut disse strategiene av Beaman et. al (2018). Ikke overraskende viste studien at snøball-metoden var mest effektiv. 

---

 

Den mest effektive måten å spre atferd på er altså gjennom sterke bånd, heller enn svake bånd. Det er også mer effektivt å begynne i periferien, i stedet for i sentrum. Da må man nå lokale klynger i periferien og forsøke å få til en snøball-effekt. Ikke belag deg på å bruke individuelle informasjonsmeglere – prøv heller å skap brede broer med flere personer.

Håper du synes dette var interessant! Alt i fra boken har ikke fått plass i innlegget, så jeg anbefaler å lese boken selv.

Kom gjerne med tilbakemeldinger!